Børn og forbrug

Af Elisabeth Lockert Lange

Fra vugge til forbrug

Om markedsføring, børn, forbrug og forældre handler en ny bog, som ser kritisk på barndommen som lig med købekraft, børn som lig med forbrugere. Manipulation og profit er i højsædet, etik derimod markant fraværende.

Hvis man ikke har oplevet det med et eget barn, så har man i hvertfald set dem i supermarkeder og andre forretninger: barnet som plager og plager om en bestemt ting, moren som rød i hovedet trækker barnet med sig og forsøger at tysse på ungen som kaster sig fra side til side og råber, så ingen i forretningen kan være i tvivl om hvad det bare VIL have. Ofte giver moren efter for barnets tyrani, blot for at få stoppet skrigeriet og dermed omgivelsernes misbilligende blikke.

Hvordan det er kommet dertil at børn på den måde er fuldstændig i forbrugets greb, har den amerikanske psykolog Susan Linn netop skrevet en bog om med titlen Forbrugerbørn og med den beskrivende undertitel: Varernes erobring af barndommen. Emnet er så hot at Tænk og Informations Forlag (som har udgivet bogen) holder et debatarrangement på Christiansborg om emnet med deltagelse af bogens forfatter.

Hverken emnet eller bekymringen er ny. I stigende grad har forældre, pædagoger og andre voksne tæt på børn råbt vagt i gevær over for mere og mere aggressiv markedsføring med reklamer tæt på det uanstændige.

Plagekraft er det ord som markedsførere bruger om børns indflydelse på familiens forbrug. Og for dem er det positivt, barnets plagen om deres produkt viser at de er lykkedes med deres branding over for barnet. Senest har en ny forbrugergruppe fået sit eget navn Tweens, de 6-12 årige (in between). De skule være mere påvirkelige end teenagere og have endnu mere magt over familiens forbrug. Om det alt sammen i virkeligheden er tegn på et sygt system og helbredsmæssigt og emotionelt nedbrydende for barnet får aldrig for alvor adgang til deres tanker. Det handler jo om indtjening, penge, profitmaksimering.

Som psykolog evner Susan Linn at se den massive og voksende markedsføring rettet mod børn i sammenhæng med teorier om børns identitetsdannelse, udvikling og sårbarhed på forskellige udviklingstrin.

For hvordan påvirker mængden af målrettet reklame egentlig børnenes sociale, kognitive, følelsesmæssige og fysiske udvikling, og hvad betyder det for deres beslutninger og interesser. Den massive markesføring retter sig jo mod alle aspekter af barnets liv og væsen, kost, kreativitet, udseende, sociale kompetencer, syn på sig selv og andre.

Fire forældretyper
Det er ikke mindst dette Susan Linn kommer ind på i sin bog. Og selvfølgelig er det amerikanske forhold hun tager udgangspunkt i og beskriver – og dermed mere rendyrkede markedsførings- og profitsøgende tilstande. Men man skal ikke tage fejl, Danmark er ved at være godt med, når det handler om kommercialiseringen af barndommen. Også herhjemme bliver børn ældre i en yngre alder, også her leger små piger med dukker som i hele deres udformning er rettet mod teenagepiger, også her er legetøjsfabrikanter i den konsekvens i stigende grad aggressive i deres markedsføring over for de helt små børn, der skal jo kompenseres for at legetøjet og interessen har en kortere og kortere levetid.

Og hvad gør de stakkels forældre? Skal de blot kunne være standhaftige og sige nej, nej og atter nej til deres børns plageri? Er det ikke lidt for let en løsning at accepetere markdsføringen som helt okay, og lægge problemet over på forældrene? Det mener Susan Linn. Reelt er det jo en kamp, hvor virksomhederne forsøger at underminere forældrenes autoritet. Og hvor let er det som forældre at gå imod det barnet på et eller andet plan oplever som et dybtfølt behov som er kommet til at handle om dets status, selvfølelse osv.

Susan Linn fortæller i øvrigt i sin bog at de store selskaber for længst har tjek på forældrene. De har opdelt dem i fire kategorier defineret ud fra børnenes plageri. Der er ”de eftergivende”, ”børnenes venner”, ”de konfliktramte med skyldfølelse” og de familier hvor man kun går med til at anskaffe ”det mest nødvendige”. De sidste som er bedst til at modstå plageriet er naturligvis de mindst interessante for virksomhederne, og de fleste forældre kan sikkert uden de store problemer genkende sig selv i en af de fire typer. Det interessante kommer i og med at virksomhederne målretter deres markedsføring så de rammer hver enkelt familietype.

Tv er en ikke væsentlig del af markedsføringen, og igen gælder det selvfølgelg især i USA med totalt kommercialiseret fjernsyn. Men igen er vi også herhjemme godt med. Dels med reklamer før og efter børneprogrammer, dels indgår figurerne i diverse serier og programmer jo som regel også i et kredsløb af produkter, som barnet bare må have. Nogle programmer er nærmest i sig selv reklame for alle produkterne.

Sårbart eller kompetent?
Men betyder det noget særligt, vil tilhængere af markedsføringsvirkeligheden sige, børnene tager jo ikke skade. Eller gør de? Hvad betyder det alt sammen for børnene selv og deres udvikling? Hovedemnerne i Susan Linns bog er legen som truet art, overvægt, vold, sex og alkohol.

Alene betydningen for børns leg er tydelig, mener hun. I stedet for at være fri og fantasifuld, styres den i stigende grad af tv- og reklamefigurer, det vil sige færdige billeder produceret af andre. Selvfølgelig betyder det noget for børns kreative udvikling.

Overvægt hos børn er i så stærk stigning at mange ser det som stærkt bekymrende. Ikke mindst når man ser billeder fra USA af hvordan det kommer til at se ud lige straks! Børnene har et for stillesidddende liv, for meget tv og computer og for lidt sport, siger man. Susan Linn mener det er et letkøbt argument, som fritager dem, der markedsfører usunde, fede og sukkersøde fødevarer til børn, for ansvar.

Vold forherliges i mange både udsendelser og forskellige slags legetøj, ikke mindst computerprogrammer – og det debatteres tilsyneladende uendeligt om det påvirker børnene i en negativ retning eller ikke. Det er ikke helt så let at måle og veje som de fedende fødevarer, der går længere tid før det bliver tydeligt, og det er mere uopretteligt.

I det hele taget er det en stående diskussion hvor meget børn lader sig påvirke negativt – i bund og grund en diskussion om i hvor høj grad barnet anses for at være sårbart og bør beskyttes eller kompetent og i stand til at skelne og modstå. Susan Linn mener ikke overraskende at børn er sårbare og udnyttes af industrien. Hendes bog indeholder en diskussion af regulering eller ikke regulering af markedesføringsloven i forhold til børn, en diskussion som også tages fra tid til anden og fortsat skal tages herhjemme. Hun mener det er muligt at gøre modstand mod kommercialisering af børnene, og i bogen giver hun forældre, pædagoger, lærere og andre som arbejder med børn gode råd til hvordan de kan gøre en indsats.

De unge, især de unge piger, er også i massivt omfang udsat for markedsføring der lægger vægt på udseende og sex. Samtidig er de netop i en alder hvor de er usikre på hvordan man ser ud og hvad man gør. Denne kombination har ført til så ekstreme udtryk som at unge piger sælger sexydelser for en ny taske. Uden at de egentlig synes at der er noget unormalt eller underligt i det. Og markedsføringen rykker nedad i alder. Nu rettes ungdomsreklamer også mod det nye segment ”tweens”.

Et af Susan Linns pointer i bogen er faren ved at medierne rettet mod børn i stigende grad ejes af få selskaber, og det påvirker også de danske børn, når der er tale om Disney, Viacom og Time Warner. Deres programmer ses nemlig også i de danske stuer.

Ud over medierne som de fleste er opmærksomme på lever markedsføringen et frodigt og sikkert også lukrativt liv på et hav af hjemmesider nettet. Også mobiltelefonen er blevet en måde at nå børnene kommercielt.

Først og fremmest har kommercialisering og markedsføringen rettet mod børn den uhyggelige konsekvens at børnene selv varer, dels set med virksomhedernes øjne, men også i egne hinandens øjne. Så er varegørelsen komplet.